En agence ou chez l’annonceur, les personnes en charge du content marketing doivent imaginer sans cesse de nouveaux concepts pour aiguiser l’appétence des consommateurs et les transformer en lead. L’étape du brief créatif est donc un passage obligatoire. Face à soi, il faut donc composer avec ceux qu’on appelle les « créas ». Le but du jeu : traduire le concept en images et en mots percutants et vendeurs. Pas si simple, hein ? Voici quelques règles de bon sens pour réussir son brief créatif…

1- Rédigez votre brief par écrit

Tout projet devrait commencer par cela. Ça n’est pas le plus facile, mais formaliser le brief par écrit dans un document permet déjà, pour soi-même, d’être au clair avec tous ses besoins, voire même de les affiner. Beaucoup de modèles et d’articles sur le sujet existent ici ou là.

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2- Soyez pragmatique

Soyons honnêtes, vous pouvez avoir l’idée du siècle, mais quelqu’un l’aura peut-être eu avant vous. Le content marketing, c’est aussi beaucoup de recyclage. Donner des références et des exemples précis de ce que vous attendez va aider le créatif à cerner votre demande. Utilisez Google images/Videos ou des plateformes de photos stocks ou mêmes des exemples de campagnes de vos concurrents. Ce travail de recherche préalable est capital, ne le zappez surtout pas !

3- Testez plusieurs pistes créatives

Lorsqu’on a une idée excellente, la tendance est de s’y engouffrer tête baissée… Erreur ! Relevez la tête, et pensez qu’au final les personnes qui jugerons la créa n’auront pas forcément la même sensibilité que vous. Jouez la sécurité : demandez au créatif de travailler sur plusieurs axes (au moins 2). Vous pourrez resserrer vos choix plus tard.

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4- «Drivez» le créa intelligemment

En début, stimulez-le en lui laissant carte blanche. Même si vous avez une idée bien arrêtée du résultat, laissez-le s’exprimer et vous apporter ses idées. Vous l’amènerai ensuite en douceur vers le concept imaginé.  Ne soyez pas trop directif, car le pire est de tomber dans une relation où il fait exactement ce que vous voulez. Rien de pire ! Cela traduirait un renoncement, et annonce bien souvent un mauvais résultats.

5- Pensez Corporate

C’est parfois frustrant, mais le « joli » ne doit jamais prendre le pas sur l’image de la marque. Même si votre première réaction est « Woaouh, j’adore !!! ». La vraie question est  : Est-ce que cela respecte la charte, la ligne éditoriale et les objectifs… ? Si le rôle du créa est d’apporter des idées et de les mettre en images, le votre est d’être le garant de la marque. Pensez aux objectifs, aux cibles, ne vous laissez pas subjuguer par le « beautiful » lorsqu’il n’est pas cohérent. Rassurez-vous, les deux peuvent aussi être compatibles très souvent !

6- Évitez les compromis

C’est le pire ennemi de la créativité. On n’est jamais tout seul sur un projet créatif et les compréhensions sont multiples. Faites le test, présentez une maquette à vos collègues autour vous, il y aura autant d’avis que de personnes interrogées. Lorsqu’on s’engage dans une créa, il faut y aller à fond et le but n’est pas de faire plaisir à tout le monde. Tranchez, assumez votre choix, au risque de brouiller le message et perdre en impact.

7- Soyez toujours honnête !

On dit des créatifs qu’ils sont susceptibles. Oui, mais tant pis… Tout le monde peut se planter. Si le résultat attendu n’est pas là, ne tournez pas autour du pot et dites-le franchement. Un vrai professionnel saura entendre des remarques si elles sont constructives et justifiées…

Good luck 😉